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승마장 마케팅 방법론에서 고려해야 될 요소는 무엇인가?
<표1> 서비스업 마케팅 일반론
| 서비스의 특징 | 문제점 | 대응전략 |
| 무형성(Intangibility) | 특허로 보호가 곤란하다, 진열·설명이 곤란하다 | 실체적 단서의 제공, 구전활동의 적극 활용, 기업이미지의 세심한 관리, 구매후 커뮤니케이션의 강화 |
| 비분리성(Inseparability) | 서비스 제공시 고객이 개입한다, 집중화된 대규모 생산이 곤란하다 | 직원 선발 및 교육의 세심한 고려, 철저한 고객관, 여러 지역 서비스망 구축 |
| 이질성(Heterogeneity) | 표준화와 품질통제가 곤란하다 | 표준화·개별화 전략의 시행 |
| 소멸성(Perishability) | 재고로서 보관하지 못한다 | 수요와 공급간의 조화 추구 |
<표1> 서비스업 마케팅 일반론과 비교해, 승마장 운영업은 전형적인 서비스업으로 서비스 4대 특성을 모두 보유하고 있음을 알 수 있다. 생산과 소비의 동시성과 소멸성은 수급불일치를 극복하기 위한 ‘예약’과 ‘공급 능력의 가변화’가 필요하다.
특히 타 서비스업보다도 승마장 운영업은 주요 서비스 창출 과정에 필수적으로 ‘고객과 말, 그리고 교관’으로 구성돼 비분리성이 강하고 이용고객의 수준에 따라 이질성도 강하다. 무엇보다 교관과 말의 중요성이 크며, 이질성을 극복하기 위한 ‘서비스 팩토리’ 현상도 있음을 간과해서는 안 된다.
전체 마케팅 방법론 가운데 사업자의 강점(Strength)과 약점(Weakness)을 파악하는 스왓(SWOT) 분석이라는 게 있다. 이를 승마장 운영업에 적용해보면 △가축 사양 경험 △가용자금의 규모 △사업 영위 경험 유무 그리고 대형 안전사고에 따른 운영주의 배상판결 등의 요인과 비교할 수 있다. 또 외부 환경 여건의 정확한 진단을 위한 기회(Opportunity)와 위협(Threat)요인을 파악하는 일도 필요한데 이는 △경제 여건 △사회적 트렌드 △생산 및 사양기술의 발전 등과 비교해 볼 수 있다.
그렇다면 형성될 승마 시장 및 고객(잠재 고객 포함)은 어떻게 분류되는지 세분화할 필요가 있다. 승마는 농촌체험형, 산악승마, 개인 그리고 단체, 도시민 그리고 지역민, 인구 통계 특성(성별, 연령별, 직업별) 등을 고려해 다양한 방식으로 가능하다. 이런 가운데 전 국민 말 사랑 운동을 지속하고 참여형 여가 트렌드 추세로 승마인구는 증가하는 등 승마시장은 점차 다변화 추세에 직면해 있다.
이럴 때 승마장의 주요 고객은 누구로 할 것인지 목표 고객과 시장을 설정할 필요가 있다. 고객이 초보자인지 취미 활동으로 승마를 하는지, 마니아인지, 관광객인지 학생인지를 분류하고 고정 고정 강습형 형태에서 외승 선호 추세로 가고 있는 점, 해외 원정 기승 여행 태동 등 고객 선호도가 다양하게 변화하고 있는 추세를 파악해야 한다.
마지막으로 승마사업 성격은 무엇인지 각인화(Positioning)하는 단계도 필요하다. 강습형인지 1일 대마사업인지 회원제 위탁사양인지 아니면 복합(생산, 승용마 순치 등)적인지를 알아야 하는 문제가 그것이다. 최근 승마사업 참여자, 즉 잠재적인 경쟁자가 급속하게 증가하고, 기존 사업자가 진입 장벽을 구축하는 등 현재의 추세 역시 파악할 필요가 있다.
<다음호에 계속>
원고 제공=류근창 청마경영컨설팅 대표
교정·교열 및 첨언=이용준 기자, 디자인·편집=이미숙 기자
작 성 자 : 이용준 cromlee21@krj.co.kr
