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2004년 1월 8일 마사회
전 직원이 모여
KRA-Way 선포식 및
KRA Angels 봉사단
발대식을 거행했다.
이 행사는 마사회가
그동안 양적 성장에도
불구하고
‘마사회=경마=도박’
이라는 이미지의 굴레를
벗고 국민과 함께 하는
KRA로 거듭나기 위해
‘생명과 사랑’이라는
새로운 가치를 대내외에
선포하고 실천 결의를
다지기 위한 자리였다.
한국경마는 일제치하인 1920년대 처음 시행됐기 때문에 경마의 저변 확대와 건전한 경마문화 정착이 어려웠다.
- KRA-Way 선포
그간 마사회의 지속적인 노력에도 불구하고 경마는 세수확보와 축산발전기금 조성이라는 공익목적을 위한 수단으로 사용되어 왔지만, ‘도박’이라는 이미지에서 벗어나지 못했다.
문제는 기업의 이미지라는 것이 오랜 기업활동의 총체적인 결과로 나타나는 것이어서, 일단 형성되면 잘 바뀌지 않고 이미지 개선을 위해서는 막대한 비용과 오랜 시간이 걸린다는 사실이다.
이런 면에서 마사회의 이미지 개선 프로젝트는 조금 늦은 감이 있지만 경쟁산업의 거센 도전과 경마산업의 안정적인 성장에 필요한 경쟁우위를 확보한다는 차원에서 반드시 수행해야 할 과제였다.
실제로 경마는 70여년간 독점적 지위를 누려왔으나 1994년 경륜이 시작된 이래 카지노•경정•로또 등 유사 사행산업이 속속 등장하면서 독점적 지위를 잃기 시작했으며, 경쟁산업의 빠른 성장으로 점차 시장을 잠식당했다.
이러한 상황에서 마사회의 이미지 개선은 단순히 눈에 보이는 모습만 바꾸는 작업이 아니라, 경마팬에 대한 서비스 향상, 신기업 문화의 창출, 투명하고 공정한 경마의 시행 등 기업의 경쟁력을 갖추기 위해 필요한 모든 요소를 포괄하는 종합 프로젝트였다.
또한 향후 예상되는 경쟁산업의 도전을 물리치고 경마산업의 안정적인 발전과 지속적인 성장을 도모하기 위한 전략적인 측면도 있었다.
마사회는 2003년 1월 15일 추진전담반을 구성해 7개월 동안 국내외 사례와 경마팬•일반국민의 경마와 마사회에 대한 인식 등 경마산업 전반에 대한 객관적이고도 심도 있는 분석을 거쳐 마사회의 이미지 제고를 위한 전략을 수립했다.
이미지 혁신 추진전략은 △ ‘Gambel과의 연결고리 차단’을 위한 새로운 가치의 창출 △ ‘경마 그 이상의 이미지 구축’을 위한 새로운 역할의 정립 △ 전 국민이 참여하는 레저이자 스포츠인 게이밍 산업’으로의 발전이었다.
이에 따라 ‘경륜=자전거’ ‘경정=모터보트’ 등 다른 경쟁산업과 달리 경마에는 ‘살아 있는 동물’을 이용하는 독특한 매력이 있다는 점에 착안해, 경마만의 독특한 상품가치를 최대한 활용함으로써 국민에게 좀더 친숙하게 다가갈 수 있는 가치를 내세웠다.
마사회가 핵심가치로 설정한 것은 생명•생동감•박진감•열정•활력•즐거움•행복 등의 ‘Life’와 박애•자애•사회기여•사회봉사•사랑•고객만족 등의 ‘Love’였다.
이러한 가치를 바탕으로 새롭게 설정한 마사회의 미션은 ‘생명과 사랑의 공익기업(Life & Love with KRA)’이었다.
이는 마사회의 존재기반인 말•목장•공원 등 자연이 제공하는 혜택, 신비로움과 경주의 생동감을 국민과 함께 나누고, 그 수익과 자원을 ‘생명존중 사업을 중심으로 한 사회기여 활동’에 사용함으로써 사랑을 실천하고 전파하는 것을 존재목적으로 삼겠다는 것이었다.
또한 새롭게 설정한 비전 ‘Lepo-Gaming Frontier, KRA!(21세기 신여가문화의 선도자, KRA!)’는 마사회가 레저•스포츠•게임의 모든 요소가 결합된 ‘Lepo-Gaming 산업’의 선도자로 국민 여가문화에 새로운 가치를 제공하는 최고의 기업이 되겠다는 것을 의미했다.
이러한 미션과 비전을 실현하기 위해 경영이념으로 전문성과 책임의식을 통한 ‘가치경영’ 및 신뢰와 공헌을 통한 ‘윤리경영’을 내세웠다.
이에 따라 마사회 전 임직원은 변화를 선도하는 ‘창조인’, 최고를 지향하는 ‘전문인’, 고객을 우선하는 ‘실천인’, 사회에 기여하는 ‘봉사인’이라는 ‘행동이념’을 설정하고 실천해 나가고 있다.
또한 새로운 가치와 역할 실현을 위해 이미지 혁신 4대 핵심전략으로 △ Lepo-Gaming 구현 전략 △ KRA Angels 기반구축 전략 △ KRA-Way 대외 인지도 제고 전략 △ KRA-Way 실천역량 강화를 내세웠다.
그리고 경쟁력 강화전략으로는 △ 마케팅 강화 △ 접근성 제고 △ 상품성 강화 △ 조직역량 강화를 각각 내세웠다. 이와 같은 이미지 혁신 프로젝트를 통해 마사회는 최고 수준의 가치창출과 사회기여를 실천하는 공익기업으로 거듭나고 있다.
- 새로운 CI 제정
2004년 10월 1일 마사회 제55주년 창립기념식 및 CI 선포식 행사가 열렸다. 이날 새로운 CI로 ‘KRA’를 처음으로 공개했다. 1942년 조선마사회 설립 이후 60여년 동안 한국마사회라는 기업 브랜드는 국내에서 말과 경마에 관한 대명사로 높은 인지도를 유지하고 있었다.
하지만 2003년 5월 일반 국민을 대상으로 한 이미지 조사결과, 한국마사회는 높은 인지도에도 불구하고 ‘투기’ ‘사행심’ 등 부정적인 이미지가 연상되는 것으로 나타났다.
한국마사회는 연간 1조 원을 상회하는 레저세와 법인세 납부는 물론 농축산 발전기금 출연, 소외계층을 위한 사회환원활동, 전국 지점을 통한 문화교실, 스포츠단 운영 각종 대회 유치 등 다양한 방식을 통해 사회적 가치를 제공하고 있었다. 그럼에도 대다수의 국민은 기능 중심의 브랜드인 ‘마사회’를 접하면서 ‘갬블’이나 ‘투기’ 등을 연상하는 것으로 나타났다.
이에 따라 마사회는 ‘생명과 사랑의 공익기업’이라는 새로운 모습으로 거듭나기 위해 마사회의 핵심가치를 표현할 수 있는 CI 개발에 착수했다.
보통 CI라고 하면 회사를 상징하는 심벌•로고•워드마크 등 눈에 보이는 것만을 생각하기 쉽다.
하지만 CI는 기업의 문화 및 공유 가치를 의미하는 MI(Mind Identity), 기업문화와 임직원의 행동 등 기업의 공유가치를 시각화해 통일성 있게 표현하는 VI(Visual Identity)를 통칭하는 개념이다.
KRA-Way를 통해 MI와 BI를 정립한 마사회는 여기에 새로운 VI를 부가해 명실상부한 새로운 CI를 제정하게 된 것이다.
1989년 만들어진 이른바 ‘말머리 심벌’은 시간이 흐르면서 내부 구성원의 선호도가 낮아지는 가운데 비전슬로건, 캐릭터 등 다양한 시각적 요소가 여러 부서에서 개발•사용되어 혼란이 초래되어 왔다.
그래서 ‘한국마사회’ 명칭과 ‘말머리’ 심벌의 새로운 미션•비전과의 혼합성 여부 등에 대한 조사결과를 통해 새로운 CI를 제작하게 됐다.
CI 작업은 2004년 2월에 본격 착수하여 ‘리서치→현장조사→임직원 인터뷰→전략 수립→브랜드 개발→VI 기본형 개발→VI 응용형 개발’ 과정을 거쳤다.
CI 개발프로젝트 수행사는 개발 초기 2000여개의 브랜드 후보안과 1500여개의 디자인 후보안을 개발해 전문가 그룹, 일반 국민, 경마팬, 임직원 등 KRA와 관계된 다양한 계층의 선호도 조사를 수행했다. 그 결과 2004년 5월 기업브랜드를 ‘KRA’로 확정하고 7월 VI 기본형을 확정했다.
신규 CI인 KRA는 Korea Racing Authority의 약자로, 정직한 KRA 로고에 간결한 획을 더해 세련된 이미지를 표현했다.
‘R’의 비상하는 획은 끊임없이 도약하고 발전하는 KRA의 모습을 상징하고 있으며, Racing의 ‘R’에 특징을 가해 국민 레포츠인 경마의 시행주체로서 갖는 자신감을 표현했다.
또한 CI 작업에서는 디자인 외에도 KRA의 브랜드 체계를 정립해 여러 가지 명칭으로 사용되고 혼란을 초래하고 있는 사업장과 서비스 명칭을 체계적으로 정리해 커뮤니케이션의 효율성을 높였다.
예를 들어 ‘한국마사회’ ‘마사회’ 등으로 불리던 기업 명칭은 ‘KRA’로, ‘경마장’ ‘경마공원’ 과천경마장’ 등은 서울경마공원처럼 ‘지역+경마공원’으로, ‘마사랑’ ‘지점’ ‘장외’ ‘TV경마장’ 등으로 불리던 장외발매소 명칭은 주중 지역사회 문화교실 등 다양한 용도로 사용되는 점을 감안해 ‘KRA Plaza’로 변경했다.
또한 ‘ARS’ ‘CRT’ ‘일일계좌’ ‘무인계좌’ 등 네트워크를 이용한 ‘계좌투표’ 서비스는 ‘KNetz(KRA Network Zone)’로 정하는 등 새로운 브랜드 체계를 확립했다.
더욱이 새롭게 개발된 디자인은 말•경주로•기수•마구 등 기능적인 상징성을 탈피하고 가독성을 높인 워드마크라는 점에 특징이 있다.
또한 새로운 디자인은 미국의 NTRA를 비롯해 일본의 JRA와 말레이시아의 MRA 등 외국 경마시행체와 유사한 명칭체계를 같추고 있어 한국경마의 국제화와 함께 글로벌화의 의지를 천명했다는 특징이 있다.
새로운 CI 제정을 통해 KRA는 기업의 위상을 재정립해 새로운 이미지의 기업으로 탈바꿈하겠다는 의지를 대내외에 강력히 드러냈다.
KRA의 CI 선포는 경마서비스의 개선과 사회 공헌활동 강화를 통한 외부 고객의 만족도 증대, 그리고 대외 이미지 제고와 내부역량 강화를 통한 내부고객의 만족 증대를 이루어 새롭게 도약하고자 하는 KRA의 비전을 널리 천명한 것이라고 하겠다. >> 다음호에 계속
작 성 자 : 박은웅 ung1204@krj.co.kr
